Najnowsze badanie UCE Research i Hybrid Europe rzuciło ciekawe światło na postrzeganie przez polskich konsumentów sklepów dyskontowych i hipermarketów. Po historiach związanych z wojną cenową, którą prowadziło ze sobą dwóch dyskontowych rywali, można by spodziewać się, że to właśnie ten format Polkom i Polakom kojarzyć będzie się przede wszystkim z promocjami. Okazuje się jednak, że jest inaczej.
Zgodnie z wynikami badania zrealizowanego na próbie ponad 4 tys. konsumentów – atrakcyjne ceny i liczba promocji to pierwsza przewaga, którą ankietowani wymienili w przypadku hipermarketów. Wojna cenowa przełożyła się za to – według komentującego dane eksperta – na uznanie konsumentów dla przejrzystej polityki informacyjnej dyskontów.
Hipermarkety – czy wyróżnia się ten format?
Z raportu pt. "Dyskonty i hipermarkety w oczach klientów", autorstwa UCE RESEARCH i Hybrid Europe, wiadomo, za co konkretnie konsumenci najbardziej cenią sobie robienie zakupów w sklepach w formacie hipermarket i dyskont. Ten pierwszy jest najlepiej oceniany kolejno za:
- atrakcyjne ceny i liczbę promocji – 28,4%,
- przejrzystą politykę informacyjną – 19,6%,
- duży wybór towarów,
- wysoką jakość – 17,7%,
- lokalizację – 12,9%.
Wyniki badania potwierdzają istnienie silnie zakorzenionych skojarzeń konsumentów z poszczególnymi formatami handlowymi, których źródła sięgają początków rozwoju nowoczesnego handlu w Polsce. Hipermarkety pojawiły się na naszym rynku wcześniej niż dyskonty i to one jako pierwsze wprowadziły Polaków w świat szerokiego wyboru, atrakcyjnych cen i promocji. Dla wielu z nich zakupy w hipermarkecie były nowym doświadczeniem praktycznym i społecznym. Z tego względu segment ten przez lata zbudował silne skojarzenia z okazjami cenowymi i ofertą promocyjną.
Ponadto z raportu wynika, że hipermarkety są najrzadziej doceniane za miłą i fachową obsługę – 5,4%, za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 7,6%, a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów – 8,4%.
Za to Polacy lubią dyskonty
Z kolei w przypadku dyskontów na pierwszej pozycji znalazła się przejrzysta polityka informacyjna (25,6%). W kolejnych miejscach w zestawieniu widać uznanie dla atrakcyjnych cen i liczby promocji – 23,2%, dużego wyboru towarów oraz ich wysokiej jakości – 19,1%, a także lokalizacji – 12%.
Komentujący dane ekspert zwraca uwagę na to, że mimo że dyskonty później pojawiły się na rynku, skutecznie budują własne atrybuty wyróżniające, m.in. poprzez intensywną komunikację marketingową i konsekwentne działania wizerunkowe. Przejrzysta polityka informacyjna to efekt celowo prowadzonej strategii promocyjnej i wojny cenowej między największymi graczami segmentu, która mocno wybrzmiewa w mediach.
Dyskonty są dziś postrzegane jako format oferujący nie tylko niską cenę, ale także coraz szerszy wybór i wysoką jakość produktów. To efekt długoletnich inwestycji w jakość asortymentu i strategię racjonalnej wartości. Co istotne, odpowiedź dotycząca wyboru i jakości oferty znalazła się na trzecim miejscu. Jeszcze kilka lat temu byłoby to trudne do wyobrażenia. To pokazuje skuteczną ewolucję formatu dyskontowego i jego komunikację z konsumentem.
Natomiast najrzadziej dyskonty są doceniane za miłą i fachową obsługę – 5,7%, za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 6,8%, a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów – 7,6%. Jak jednak zauważa Michał Rosiak z Hybrid Europe, są to kwestie, które nie są kluczowe w percepcji wartości, jaką daje dyskont. "Dla sieci handlowych to dobra wiadomość, że konsumenci rozumieją i akceptują model operacyjny tego formatu" – dodaje ekspert.
Natomiast analitycy z UCE RESEARCH zwracają uwagę na to, że wyniki hipermarketów i dyskontów są podobne do siebie. Inaczej wygląda kolejność dwóch pierwszych pozycji. Choć dyskonty i hipermarkety formalnie należą do różnych formatów handlowych, to oczekiwania klientów wobec nich są zbliżone. Niezależnie od szyldu nad wejściem i wielkości sklepów, dla współczesnych konsumentów najważniejsze są podstawowe funkcjonalne wartości zakupowe – cena, przejrzystość informacji i szerokość oferty.
Źródło danych: UCE Research, Hybrid Europe, "Dyskonty i hipermarkety w oczach klientów". Badanie zrealizowane metodą CAWI na klientach dyskontów i hipermarketów (N=4126).
foto: mat. redakcji
