Marki własne w Polsce rosną w siłę. W 2024 roku wydatki na produkty private labels w kategoriach FMCG osiągnęły wartość 63 mld złotych – wynika z raportu YouGov "Private Brands". To o 7% więcej niż rok wcześniej. W tym samym czasie rynek urósł także wolumenowo – o 3,7%. Do maja 2025 roku udział marek własnych wzrósł do 24%. Oznacza to, że już co czwarta złotówka wydawana na produkty FMCG trafia do marek własnych. Dynamika wzrostu utrzymuje się również w bieżącym roku – w okresie styczeń-maj 2025 segment zwiększył swoją wartość o 8,2%.
Spis treści:
- Marki własne – udziały w koszyku zakupowym
- Marki własne a dyskonty. Rola sieci handlowych w budowaniu rynku
- Kto kupuje produkty marek własnych?
- Marki własne vs marki producenckie
- Prognozy dla rynku marek własnych
Marki własne – udziały w koszyku zakupowym
Polski rynek marek własnych odnotowuje konsekwentny wzrost wartości i skali. Jak zauważają autorzy analizy, w tym pierwszy przypadku mowa o 7% wzroście rok do roku. Wolumenowo wyniósł on w tym okresie 3,7%.
Zgodnie z danymi YouGov w 2024 roku marki własne stanowiły już 23,2% całkowitego koszyka zakupowego, obejmującego żywność, kosmetyki, chemię gospodarczą oraz karmy dla zwierząt.
Marki własne a dyskonty. Rola sieci handlowych w budowaniu rynku
Według danych YouGov, za długookresowym wzrostem znaczenia marek własnych stoi m.in. kanał dyskontów – obejmujący takie szyldy jak Biedronka, Lidl, Netto i Aldi.
W okresie od stycznia do maja 2025 dyskonty odpowiadały za niemal 45% udziału w rynku detalicznym. Co istotne, konkurują one nie tylko z małym formatem (m.in. poprzez ofertę pieczywa czy świeżych produktów), ale także z segmentem hipermarketów – zachęcając klientów do większych zakupów i kupowania na zapas.
Choć kiedyś marki własne miały wyższy udział w sprzedaży dyskontowej niż dziś, to obecnie ich wzrost wynika głównie z rosnącej roli tego kanału. Oferta marek własnych ewoluowała – z produktów tańszych, często traktowanych jako kompromis jakościowy, do samodzielnych marek z rozpoznawalną komunikacją i rosnącą lojalnością nabywców. Przykłady to Marletto, Kraina Wędlin, Fruvita czy marka własna Lidla Pilos – marki aktywnie promowane w kampaniach telewizyjnych i online.
To, co obserwujemy na polskim rynku, to efekt złożonej i długoletniej transformacji – od taniej alternatywy do pełnoprawnego produktu z własną tożsamością. Marki własne w dyskontach nie funkcjonują już jako szare tło. Stają się świadomie budowanymi brandami, z konkretną obietnicą dla konsumenta – często bazującą nie tylko na niższej cenie, ale też na wygodzie zakupu, dostępności czy określonym stylu życia. Ich komunikacja jest coraz bardziej profesjonalna, a oferta dopasowana do mikrosegmentów – np. produkty premium, funkcjonalne, lokalne czy ekologiczne. Ten strategiczny rozwój przekłada się bezpośrednio na wyniki sprzedażowe.
Kto kupuje produkty marek własnych?
Do wzrostu segmentu marek własnych przyczynia się także zmiana zachowań konsumenckich. Według raportu YouGov "Shopping Monitor", aż 72% Polaków to tzw. "Smart Shoppers" – konsumenci podejmujący racjonalne decyzje zakupowe, porównujący ceny jednostkowe, czytający etykiety i śledzący promocje.
Choć grupa kupujących kierujących się wyłącznie oszczędnością nadal jest liczna, jej udział stopniowo maleje. Na znaczeniu zyskują inne motywacje: jakość, wygoda, przywiązanie do marki oraz pozytywne doświadczenia z jej użytkowania. Ograniczona dostępność marek własnych (wyłącznie w ramach jednej sieci) nie stanowi już istotnej bariery – szczególnie przy coraz większym zasięgu detalistów.
Zjawisko tzw. smart shoppingu wykracza dziś daleko poza proste porównywanie cen. Mamy do czynienia z konsumentami, którzy są świetnie przygotowani do zakupów – wiedzą, czego szukają, mają określone oczekiwania wobec produktu i nie boją się testować nowości. Marki własne trafiają w ten trend idealnie – oferują dobrą relację wartości do ceny, są łatwo dostępne i coraz częściej wzbudzają zaufanie dzięki stałej jakości i estetyce. To powoduje, że przestają być tylko 'opcją w trudnych czasach', a stają się świadomym wyborem także wśród klasy średniej i młodszych grup konsumentów.
Marki własne vs marki producenckie
Marki producenckie nadal aktywnie konkurują o lojalność klientów. Ich atuty to promocje, silna identyfikacja emocjonalna oraz inwestycje w innowacje produktowe i kategorie. Ich pozycja wygląda jednak różnie w zależności od segmentu rynku:
- Kategorie, w których przeważają marki producenckie: W niektórych segmentach ich przewaga pozostaje wyraźna – m.in. w napojach typu cola, margarynach, dezodorantach czy maszynkach do golenia – gdzie udział marek własnych nie przekracza 10%.
- Kategorie, w których wygrywają marki własne: Z kolei w kategoriach z niższą lojalnością wobec producenta i wysoką wrażliwością cenową – jak papier toaletowy, ręczniki papierowe, kasze, ryż, owoce mrożone czy dania gotowe – marki własne osiągają od 50 do ponad 70% udziału rynkowego.
Prognozy dla rynku marek własnych
Rynek marek własnych w Polsce dojrzewa – zarówno po stronie podaży, jak i popytu. Konsumenci coraz częściej wybierają je nie z konieczności, ale z przekonania. Sieci detaliczne konsekwentnie rozwijają swoje brandy, inwestują w komunikację i budują rozpoznawalność.
Mimo to producenci markowi nie tracą pola – pozostają źródłem innowacji, silnych emocjonalnych relacji z klientami i szerokiej oferty. Najbliższe lata zapowiadają rywalizację nie tylko na cenę – ale przede wszystkim na jakość, wizerunek, funkcjonalność i wartość postrzeganą przez konsumenta.
Źródło danych: YouGov Shopper Panel (8.000 polskich gospodarstw domowych, zakupy dokonywane przez gospodarstwa domowe na swoje potrzeby – przynoszone do domu)
foto: mat. redakcji
