Nabiał to kluczowa kategoria na rynku FMCG, odgrywająca istotną rolę w sprzedaży sklepów detalicznych. W minionym roku wygenerowała niemal 16% wartości całego koszyka spożywczego. Pod względem wartości sprzedaży w sklepach w Polsce zajmuje trzecie miejsce – po alkoholu i wyrobach tytoniowych – oraz drugie, po napojach, jeśli chodzi o częstotliwość pojawiania się na paragonach. Jak wygląda kondycja poszczególnych segmentów rynku nabiałowego i jakie trendy kształtują branżę?
Spis treści:
- Wartość rynku nabiału w Polsce rośnie
- Gdzie kupujemy nabiał? Główne kanały sprzedaży
- Spożycie mleka w Polsce
- Produkcja mleka w Polsce
- Spożycie masła w Polsce
- Produkcja i sprzedaż sera w Polsce
- Kategoria jogurtów
- Trendy na rynku nabiału
- Napoje roślinne
- Zmiany regulacji w branży mleczarskiej
Wartość rynku nabiału w Polsce rośnie
Wysoka inflacja, która utrzymywała się w Polsce przez ostatnie lata, wpłynęła na wszystkie kategorie koszyka spożywczego. Konsumenci znacznie ograniczyli swoje wydatki i zaczęli szukać atrakcyjnych cenowo ofert. Obecnie warunki makroekonomiczne poprawiają się i wraz z nimi nastroje konsumentów. Choć nie można mówić o pełnej poprawie gospodarczej, sytuacja na rynku nabiałowym stopniowo stabilizuje się.
Jak wynika z danych NielsenIQ, od lutego 2024 roku do stycznia 2025 roku wartość sprzedaży branży nabiałowej wyniosła 32,9 mld złotych. To wzrost o 6,5% w porównaniu do wcześniejszego analogicznego okresu.
Dla porównania, w okresie od listopada 2018 roku do października 2019 roku wartość tego rynku wynosiła ok. 20 mld złotych i również stanowiła ok. 16% całego koszyka spożywczego. Jak widać, jego procentowy udział na rynku FMCG pozostaje na podobnym poziomie.
W okresie od lutego 2024 roku do stycznia 2025 roku Polacy najwięcej pieniędzy wydali na pięć kategorii produktów:
- masło i margarynę,
- sery białe,
- mleko,
- sery żółte,
- jogurty.
Łącznie te kategorie stanowiły 75% wszystkich wydatków konsumentów na produkty nabiałowe.
Jak zauważa Katarzyna Borowiec, Senior Customer Consultant w NielsenIQ, w badanym okresie niemal wszystkie kategorie nabiałowe odnotowały wzrost wartości sprzedaży. Ekspertka zwraca przy tym szczególną uwagę na trzy segmenty – biały ser, masło i margaryna oraz jogurty – będące kategoriami "znaczących rozmiarów", które nadal rosną dwucyfrowo rok do roku. Jak dodaje, w analizowanym okresie w segmencie nabiału obserwuje się wyraźne wyhamowanie wzrostu średnich cen.
Największy wzrost cen dotknął kategorii masła i margaryn – średnio ceny wzrosły o 10,4% na kilogramie. Pozostałe kategorie notują wzrosty cen poniżej 10%, a nawet spadki – kategoria mleka zanotowała największy spadek ceny o -4,2% za litr.
Gdzie kupujemy nabiał? Dyskonty są najistotniejszym kanałem
Konsumenci najczęściej sięgają po produkty nabiałowe w dyskontach. Jak wynika z danych NielsenIQ, od lutego 2024 roku do stycznia br. odpowiadały one za ponad połowę sprzedaży – zarówno pod względem wartości, jak i wolumenu.
Kanał ten systematycznie umacnia swoją pozycję, co wynika z kilku czynników. Kluczowe znaczenie ma polityka sprzedażowa dyskontów oraz konkurencyjne ceny, które oferują. Częste promocje obejmujące wiele kategorii produktów dodatkowo przyciągają konsumentów. Ważną rolę odgrywają również marki własne, które generują około 40% sprzedaży.
Nie bez znaczenia jest również dostępność produktowa – w dyskontach, supermarketach i hipermarketach konsumenci mogą znaleźć niemal każdą kategorię produktów mlecznych. W sklepach małoformatowych najważniejsze grupy produktów, takie jak mleko, śmietany czy sery żółte, są dostępne w 9 na 10 placówek tego formatu. Niektóre kategorie, takie jak mleczne napoje funkcjonalne, dopiero budują swoją obecność w tym formacie.
Na drugim miejscu pod względem sprzedaży znajdują się supermarkety, które osiągają prawie 18% udziału w wartości sprzedaży i ponad 15% w ujęciu wolumenowym. Pozostałe kanały odgrywają zdecydowanie mniejsze znaczenie.
Dyskonty kluczowe dla całego koszyka spożywczego
Analitycy z Centrum Monitorowania Rynku przeanalizowali kanały sprzedaży różnych kategorii produktów. Stwierdzili, że dla całego koszyka spożywczego kluczowe znaczenie mają dyskonty (43%) i sklepy małoformatowe (36%). Super- i hipermarkety generują odpowiednio 14% i 7% wartości sprzedaży.
Udziały w kategorii produktów mlecznych rozkładają się jednak inaczej. Tu wyraźnie dominują dyskonty – według wyliczeń CMR od stycznia do września 2024 roku odpowiadały one za 60% wartości sprzedaży całej kategorii. Szczególnie duże znaczenie odgrywają w sprzedaży serów żółtych (ponad 75% wartości sprzedaży w tej kategorii), serów pleśniowych i deserów mlecznych.
Pozostałe kanały sprzedaży pozostają daleko w tyle: sklepy małoformatowe generowały 18%, supermarkety 14%, a hipermarkety jedynie 8%.
Produkty mleczne to druga z analizowanych kategorii, w której dyskonty odgrywają kluczową rolę w sprzedaży. Najczęściej jednak konsumenci sięgają w tym kanale po produkty mięsne – odpowiada on za 73% wartości sprzedaży całej tej kategorii.
Spożycie mleka: Ponad 1,3 mld litrów rocznie
Mleko jest liderem kategorii pod względem sprzedaży wolumenowej – konsumenci rocznie kupują go ponad 1,3 mld litrów. Wielkość ta utrzymuje się na podobnym poziomie od kilku lat.
Agencja Kantar Polska, w ramach ciągłego badania Target Group Index, przenalizowała spożycie mleka przez Polaków. Zgodnie z danymi pochodzącymi z okresu od stycznia do grudnia 2024 roku, 81,18% badanych w wieku od 15 do 75 lat deklaruje jego spożywanie.
Wśród osób pijących mleko największa grupa, bo 42,7% respondentów, spożywa od 2 do 3 litrów tygodniowo. Odpowiedź "litr lub mniej" wskazało 32,17% ankietowanych. Pozostali sięgają po mleko znacznie częściej – 18,62% badanych spożywa od 4 do 6 litrów w ciągu tygodnia, a 6,51% wypija 7 litrów lub więcej.
Według firmy analitycznej Euromonitor International segment mleka w Polsce będzie będzie nadal rósł, choć w wolniejszym tempie. W okresie od 2022 do 2023 roku jego wartość zwiększyła się o 10,5% rok do roku, osiągając poziom 1 183 mln euro w 2024 roku. Eksperci prognozują, że w okresie 2023–2024 wzrost wyniesie 6,8%, a w latach 2024–2025 – 5,8%.
Produkcja mleka w Polsce: Polska jest trzecim producentem mleka w UE
Rodzima branża mleczarska odgrywa istotną rolę na arenie międzynarodowej – Polska jest trzecim największym producentem mleka w Unii Europejskiej i zajmuje 12. miejsce w rankingu światowym.
Polski branża mleczarska zaliczana jest do ważnych segmentów rynku produktów spożywczych o dużym potencjale dalszego rozwoju i ma znaczący udział w tworzeniu polskiego PKB z rolnictwa. Polskie mleczarstwo jest nowoczesne. Polskie produkty mleczarskie są cenione za wysoką jakość przy stosunkowo niskich kosztach produkcji, dzięki czemu Polska może konkurować na rynkach międzynarodowych, oferując korzystne ceny.
Jak przekazuje prezes KZSM ZR, Polska ma dużą nadwyżkę mleka, dlatego ok. 30% produkcji netto przemysłu mleczarskiego trafia na eksport. Kluczowymi rynkami zbytu są Niemcy, Czechy, Słowacja, Włochy i Holandia. Do najważniejszych wyrobów trafiających za granicę należą mleko, śmietana, mleko w proszku, sery oraz masło.
Poza Unią Europejską istotnymi kierunkami eksportowymi pozostają Bliski Wschód i Afryka Północna, gdzie trafia znaczna część produkowanego w Polsce mleka w proszku.
Spożycie masła w Polsce: Po masło sięga 3 na 4 konsumentów
Masło to kolejny produkt z kategorii nabiału, na który konsumenci przeznaczają najwięcej pieniędzy. Stanowi również codzienny wybór wielu Polaków. Z badania Target Group Index, realizowanego przez Kantar Polska, wynika, że 75,15% ankietowanych w wieku od 15 do 75 lat deklaruje jego spożycie.
Wśród osób spożywających masło znaczna część sięga po nie pięć razy w tygodniu lub częściej – takiej odpowiedzi udzieliło 61,8% ankietowanych. Kolejne 15,42% respondentów deklaruje spożycie 3-4 razy w tygodniu. Odpowiedź "2 razy w tygodniu" wskazało 8,96% badanych, a 13,83% zadeklarowało, że sięga po masło raz w tygodniu lub rzadziej. Dane te wskazują, że masło pozostaje często wybieranym produktem, mimo dynamicznych zmian jego cen.
Według CMR od stycznia do maja 2024 roku sprzedaż masła w sklepach w Polsce spadła o 10% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Spadek ten wynikał jednak z niższych cen, a nie z malejącego wolumenu sprzedaży.
W tym czasie liczba sprzedanych opakowań wzrosła o 11%. Wzrost ten napędzały przede wszystkim dyskonty, gdzie liczba sprzedanych opakowań masła wzrosła o 21%, a liczba paragonów zawierających ten produkt – o 12%. Według Nikodema Pankowiaka, analityka danych sprzedażowych w CMR, różnica między tymi wartościami może wynikać z częstych promocji w dyskontach, które wymagają od klientów zakupu więcej niż jednej kostki.
Dalsza część artykułu pod materiałem wideo:
Znaczenie dyskontów dla tej kategorii produktowej rośnie z roku na rok. Od stycznia do maja 2024 roku kanał ten odpowiadał za 65% wartości sprzedaży masła – to wzrost o 1 p.p. w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. Obecnie 3 na 4 opakowania masła w Polsce kupowane są właśnie w dyskontach. Wynika to z niższych cen, szczególnie w przypadku produktów marek własnych, oraz częstych promocji cenowych.
Jednocześnie wartość sprzedaży masła w sklepach małoformatowych spadła o 11%, a liczba sprzedanych opakowań – o 13%.
Produkcja i sprzedaż sera w Polsce: Produkujemy 976 tys. ton sera rocznie
Z danych Eurostatu wynika, że Polska jest piątym największym producentem serów w Unii Europejskiej. Wyżej uplasowały się Niemcy, Francja, Włochy i Holandia. Kraje te, łącznie z Polską, odpowiadają za blisko 72% całej unijnej produkcji.
Rynek krajowy również ma duży potencjał. Arkadiusz Pisarek, prezes Krajowego Związku Spółdzielni Mleczarskich Związku Rewizyjnego, zauważa, że branża mleczarska rozwija się, co wynika z rosnącego spożycia serów.
Podobne wnioski płyną z danych instytucji analitycznej Euromonitor International. Według jej wyliczeń wartość wolumenowa kategorii serów w Polsce rośnie z roku na rok. Od 2022 do 2023 roku w handlu detalicznym wzrosła o 0,8%. Analitycy prognozują, że od 2023 do 2024 roku wzrost wyniesie 1,8%, a w kolejnym okresie, tj. 2024-2025 osiągnie 2,7%.
Marki własne zdominowały segment paczkowanych serów żółtych
Paczkowane sery żółte to codzienny wybór konsumentów. Najczęściej kupowane są w dyskontach – kanał ten odpowiada za 76% wartości sprzedaży tej kategorii. Sklepy małoformatowe i supermarkety generują po 9% udziału wartościowego, a hipermarkety 6%.
Zdecydowaną większość sprzedaży paczkowanych serów żółtych generują marki własne. Od stycznia do października 2024 roku odpowiadały za 57% wartości sprzedaży całej kategorii. W samych dyskontach wygenerowały aż 70% sprzedaży wartościowej.
W badanym okresie najniższe średnie ceny paczkowanych serów żółtych oferowały sklepy małoformatowe. Wynika to jednak z faktu, że placówki te, ze względu na ograniczoną powierzchnię, posiadają najmniejszą liczbę wariantów – głównie tych najbardziej podstawowych. Z kolei w większych sklepach, mających rozbudowany asortyment, konsumenci mogą znaleźć także produkty premium.
Kategoria jogurtów: Jogurty pitne zyskują, naturalne tracą w liczbie transakcji
Kategoria jogurtów jest szeroka – na rynku dostępne są warianty naturalne, owocowe, z dodatkiem zbóż, pitne oraz funkcjonalne. Dynamika wzrostu poszczególnych segmentów jest jednak zróżnicowana.
Z badania Target Group Index, realizowanego przez Kantar Polska, wynika, że 70,26% ankietowanych w wieku od 15 do 75 lat spożywa produkty z tego segmentu. Wśród konsumentów sięgających po jogurty najwięcej osób (26,85%) spożywa je 3-4 razy w tygodniu. Niewiele mniej, bo 26,29%, robi to dwa razy w tygodniu, a raz w tygodniu lub rzadziej – 26,25%. Co piąty badany (20,6%) spożywa jogurty 5 razy w tygodniu lub częściej.
Z kolei dane CMR wskazują, że choć cały segment rośnie, poszczególne podkategorie wykazują różne trendy. Najlepiej radzą sobie jogurty pitne, których dynamika wartości sprzedaży urosła o 23,2% porównując okresy od stycznia do września 2023 r. z analogicznym okresem rok później. Dodatnią dynamikę wartości sprzedaży odnotowały też jogurty łyżeczkowe, natomiast na minusie są jogurty naturalne.
Trendy na rynku nabiału
Współczesne trendy nie omijają branży nabiałowej. Według ekspertów ASM SFA konsumenci zwracają coraz większą uwagę na kwestie zdrowia, dobrego samopoczucia i świadomych wyborów. Dlatego z roku na rok rośnie znaczenie produktów bez laktozy oraz funkcjonalnych, w tym proteinowych. Podobne wnioski płyną z NielsenIQ.
Jedna dziesiąta kupowanego przez Polaków mleka to mleko bez laktozy, a jego sprzedaż nadal rośnie. Jogurty wysokobiałkowe rosną niezwykle dynamicznie (ponad 40% rok do roku) i już prawie co piąte opakowanie jogurtu wybierane przez Polaków to wariant z podwyższoną zawartością białka.
Na trendy zdrowotne zwraca także uwagę firma analityczna Euromonitor International. Według jej ekspertów konsumenci coraz częściej sięgają po produkty funkcjonalne, m.in. te zawierające podwyższoną zawartość białka czy wspierające zdrowy mikrobiom.
Produkty wysokobiałkowe stają się jedną z najszybciej rozwijających się kategorii nabiałowych. Trend ten wpisuje się w rosnącą świadomość konsumentów dotyczącą zdrowego stylu życia, aktywności fizycznej oraz odżywiania. Konsumenci poszukują produktów funkcjonalnych, które nie tylko dobrze smakują, ale i wspierają regenerację organizmu. Dlatego SM Mlekpol rozwija linię Łaciate Protein+, obejmującą jogurty i kefir pitny, mleko z zawartością aż 80 g białka w litrze, w wersji klasycznej i bez laktozy oraz serki kremowe. To oferta skierowana zarówno do osób aktywnych fizycznie, jak i wszystkich dbających o dietę.
Jak podaje CMR, od stycznia do września 2024 roku wartość sprzedaży wysokobiałkowych deserów mlecznych w polskich sklepach wzrosła o 68% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej. W badanym czasie stanowiły one ponad 30% wartości sprzedaży wszystkich deserów mlecznych. Konsumenci kupują je głównie w dyskontach, często wybierając marki własne.
Według ASM SFA w 2025 roku kluczowa będzie różnorodność oferty nabiałowej, szczególnie w zakresie kefirów, jogurtów i maślanek. Nowe warianty smakowe oraz produkty wzbogacone o probiotyki, witaminy i minerały odpowiadają na rosnącą świadomość zdrowotną konsumentów.
Eksperci instytucji analitycznej Euromonitor International podkreślają również rosnące zainteresowanie produktami naturalnymi – nieprzetworzonymi i o minimalnej liczbie dodatków. Takie wyroby wpisują się w ogólny trend wspierający zdrowie i dobre samopoczucie.
Karolina Mańkowska, analityczka ASM SFA dodaje, że produkty "clean label", czyli te z krótką listą składników, pozbawione sztucznych dodatków i konserwantów, przestały być jedynie modą – stały się wyrazem zaufania konsumentów do marki. Dlatego producenci powinni postawić na transparentność, która staje się kluczowym elementem budowania relacji z klientami. Jednocześnie Polacy zwracają większą uwagę na ekologię – wybierają produkty ze zrównoważonych źródeł, w opakowaniach przyjaznych środowisku.
Konsumenci poszukują także innowacyjności, dlatego producenci wprowadzają na rynek produkty o dłuższym terminie przydatności, wzbogacone o funkcjonalne dodatki, a także dostępne w wygodnych i atrakcyjnych opakowaniach.
Na znaczeniu zyskują także edycje sezonowe, np. sery z zimowymi przyprawami czy jogurty z letnimi owocami. Tego rodzaju oferta przyciąga konsumentów, podkreślając unikalność asortymentu.
Napoje roślinne: rośnie wartość i wolumen sprzedaży
W związku z rosnącą świadomością zdrowotną i ekologiczną na znaczeniu zyskują także roślinne zamienniki nabiału. Według danych Mintel w okresie pięciu lat kończących się w lipcu 2024 roku udział globalnych premier żywności i napojów wegańskich wzrósł z 8% do ponad 9%, a oświadczenia dotyczące produktów roślinnych wzrosły z ponad 1% do 3%.
Najbardziej rozbudowaną grupą wśród roślinnych zamienników nabiału są napoje roślinne. Od kwietnia 2023 do marca 2024 roku odpowiadały za 2/3 wartości sprzedaży całej kategorii.
W przypadku roślinnych alternatyw nabiału, mleko roślinne rośnie dwucyfrowo, a wartość sprzedaży tego segmentu osiągnęła poziom równy 11% wartości sprzedaży mleka zwierzęcego. Z drugiej strony, roślinne jogurty i desery odnotowały w ostatnim rok znaczący, ponad dziesięcioprocentowy, spadek.
Eksperci z Euromonitor International wskazują, że roślinne zamienniki nabiału rosną zarówno pod względem wartości, jak i wolumenu sprzedaży. Najlepiej prosperującą podkategorią są sery roślinne, choć to napoje pozostają najbardziej rozpoznawalnym segmentem. Na szczególną uwagę zasługuje mleko owsiane, którego popularność znacząco rośnie, przewyższając nawet wersję sojową.
W raporcie Polskiego Związku Producentów Żywności Roślinnej "Branża żywności roślinnej w Polsce 2024 – dane, szanse i wyzwania" przytoczono dane NielsenIQ, zgodnie z którymi wartość rynku roślinnych alternatyw produktów nabiałowych od lipca 2023 r. do czerwca ubiegłego roku wyniosła 657,3 mln zł. To o ponad 50 mln więcej niż w poprzednim analogicznym okresie i blisko 140 mln więcej niż w okresie lipiec 2021-czerwiec 2022 r.
Analitycy Euromonitor International prognozują, że alternatywy dla tradycyjnego nabiału utrzymają dodatnią dynamikę sprzedaży. Jest to związane z utrzymującymi się trendami prozdrowotnymi oraz rosnącą świadomością konsumentów na temat problemów środowiskowych i zrównoważonego rozwoju.
Eksperci ASM SFA dodają, że alternatywy dla nabiału, oparte na roślinach strączkowych, grzybach czy algach, znajdują zwolenników nie tylko wśród wegan i wegetarian. Ich zdaniem oferta w tej kategorii powinna być innowacyjna i różnorodna, aby sprostać oczekiwaniom konsumentów związanym ze zdrowym i zrównoważonym stylem życia.
Zmiany regulacji wyzwaniem dla branży mleczarskiej
Produkty mleczne odnotowują pozytywne wskaźniki wzrostu wartości i wolumenu sprzedaży. Istnieją jednak kwestie, które nadal stanowią wyzwanie dla całej branży.
W skali europejskiej polska branża przygotowuje się do licznych zmian. Arkadiusz Pisarek, Prezes Krajowego Związku Spółdzielni Mleczarskich Związek Rewizyjny wskazuje na kilka z nich: unijną Strategię na rzecz Bioróżnorodności 2030 oraz "Od pola do stołu" – będące częścią Europejskiego Zielonego Ładu – a także inne wymogi w zakresie zrównoważonego rozwoju, w tym raportowanie ESG.
Polski sektor mleczarski musi stawić czoła licznym wyzwaniom, takim jak zmieniające się regulacje środowiskowe, rosnące koszty produkcji czy geopolityczne i ekonomiczne turbulencje.
Presja inflacyjna słabnie, jednak ceny pozostają wysokie, a konsumenci wciąż są na nie wrażliwi ze względu na wysokie koszty życia. Jednocześnie poszukują produktów wysokiej jakości. Stworzenie oferty spełniającej ich oczekiwania – opartej na składnikach najwyższej klasy i dostępnej w przystępnej cenie – pozostanie dla producentów wyzwaniem.
foto: stockadobe(Nomad_Soul)
