Optymistyczne nastroje konsumentów oraz rosnące zaufanie do krajowych marek dają nadzieję na stabilny rozwój rynku. Jednak mimo tych pozytywnych sygnałów, branża mleczarska zmaga się z poważnymi wyzwaniami. Tegoroczne upały oraz gwałtowne burze wpłynęły na ograniczenie dostępności pasz objętościowych. To będzie miało bezpośredni wpływ na podaż mleka. O tym, jak w tym złożonym krajobrazie odnajduje się jedna z największych spółdzielni w kraju rozmawiamy z Małgorzatą Cebelińską, wiceprezes Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol w Grajewie.
Wojciech Szeląg, dziennikarz: Ostatnie lata przyniosły wiele wyzwań dla producentów FMCG. Jednym z nich były niezbyt optymistyczne nastroje konsumenckie. Ostatnie doniesienia rynkowe pokazują, że coś się zmienia, zwłaszcza w Polsce. Zgodnie z czerwcowymi danymi GfK – An NIQ Company, od 6 miesięcy wśród polskich konsumentów przeważają pozytywne nastroje. Wskaźnik ten znajduje się jednocześnie znacznie powyżej unijnej średniej – w Polsce wynosi +3,5, podczas gdy w Unii średnia wynosi -12,9. Czy widzicie zmianę w zachowaniach konsumentów?
Najbardziej optymistyczną grupą konsumentów są niezmiennie młodzi ludzie w wieku od 19 do 29 lat, co nas bardzo cieszy. Sytuacja rynkowa nie jest najgorsza – nie występują silne zawirowania gospodarcze, a rynek pracy jest w miarę stabilny. W połączeniu z hamującą inflacją wszystko to powoduje, że konsumenci mają nieco większe dochody, więc nie muszą już tak bardzo zaciskać pasa i mogą pozwolić sobie na trochę większe, swobodniejsze zakupy spożywcze.
Dalsza część wywiadu pod materiałem wideo:
Czy to już widać w sprzedaży Mlekpolu, czy mówimy raczej o zapowiedzi lepszej przyszłości?
To jest bardziej zapowiedź lepszej przyszłości, ale bacznie przyglądamy się tym zjawiskom i reagujemy na nie na bieżąco. Optymizm konsumentów jest bardzo mile widziany, zwłaszcza że dotyczy także krajowych, silnych marek. Polacy zaczynają zwracać uwagę na pochodzenie produktów, krótką etykietę i czysty skład. To jest dla nas ważne, bo Mlekpol produkuje swoje wyroby z polskiego surowca. Są to produkty najwyższej jakości, więc rynek ma do nich zaufanie.
Polscy konsumenci często sięgają po nasze wyroby, o czym mówią też dane – w ostatnim rankingu TOP 200 najcenniejszych polskich marek magazynu Forbes znalazło się aż 5 marek Mlekpolu: Łaciate, Maślanka Mrągowska, Rolmlecz, Mlekpol oraz Jogo. To świadczy o dużym zaufaniu, jakim cieszą się nasze produkty – zwłaszcza, że są to wyroby o niskim stopniu przetworzenia i, jak już wspomniałam, najwyższej jakości.
Polacy często realizują swoje zakupy w dyskontach, które powiększają swoje udziały w rynku. Coraz częściej słyszmy jednak, że ze współpracą dyskontów z producentami bywa różnie. Jak jest w Państwa przypadku?
Wdrażanie nowości w dyskontach jest zawsze trudniejszym zadaniem. Odbiorcy z pozostałych formatów zazwyczaj bardzo chętnie próbują naszych nowych produktów – wiedzą, że konsumenci ufają marce Mlekpol, co naturalnie wspiera sprzedaż i wzbudza zainteresowanie. Dyskonty z kolei często stawiają na rozwój marek własnych i oferują głównie podstawowe produkty nabiałowe w ograniczonym asortymencie smakowym.
Na końcu decyduje jednak konsument. Dyskonty nie oferują równie szerokiej oferty, co inne formaty. Z tego powodu Polacy często odwiedzają różne sklepy, by znaleźć produkty, których nie znajdują w dyskontach.
Wzrost optymizmu wśród konsumentów sprzyja wprowadzaniu nowości, które łatwiej znajdują swoje miejsce w codziennych nawykach, gdy jesteśmy nastawieni pozytywnie. Wśród ostatnich nowości Mlekpolu znajduje się na przykład linia Łaciate Protein+, produkty o wysokiej zawartości białka. Jak rozwojowa jest ta kategoria według Państwa i jak duża jest grupa konsumentów zainteresowanych takimi produktami?
Aktualnie w linii Protein+, czyli produktów wysokobiałkowych, oferujemy mleko Łaciate w wersji klasycznej oraz bez laktozy, kefir Łaciaty, a także jogurty pitne o smaku: naturalnym, mango oraz truskawkowym. Początkowo zainteresowani tymi produktami byli przede wszystkim sportowcy i osoby żyjące aktywnie. To konsumenci, którzy bardzo dokładnie przyglądają się swojej diecie oraz uważnie dobierają składniki zwracając uwagę na to, aby posiadały one cenne wartości odżywcze wpływające na prawidłowe funkcjonowanie organizmu.
Dzisiaj znacznie się to zmienia, ponieważ grupa osób zainteresowanych produktami wysokobiałkowymi poszerza się – od nastolatków, przez osoby pracujące fizycznie i umysłowo, kobiety w ciąży, aż po seniorów. Na przykład jogurt pitny Łaciaty Protein+ może stanowić dla nich doskonałe rozwiązanie na przekąskę dającą poczucie sytości na dłużej, ponieważ zawiera aż do 29 gramów białka w jednej porcji. Jest też świetną bazą do innego wysokobiałkowego posiłku. Podobne zastosowanie ma wysokobiałkowe mleko, które można dodać do owsianki czy płatków tworząc tym samym pożywne i smaczne śniadanie.
Jako Mlekpol przyglądamy się tym trendom i reagujemy na nie bardzo sprawnie. Mogę zdradzić, że wkrótce wprowadzimy nowy produkt z linii Łaciate Protein+.
Na przestrzeni ostatniego roku zmienił się nie tylko konsument, ale także sytuacja na rynku. Zgodnie z analizą banku PKO BP, w maju i czerwcu 2024 roku ceny produktów mlecznych rosły pod wpływem odbudowującego się popytu i niskiej podaży mleka. Jak oceniacie Państwo obecną sytuację na rynku? Jakie widzicie perspektywy na drugą połowę roku?
W pierwszej połowie 2024 roku w Mlekpolu skupiliśmy o 8,5% więcej surowego mleka niż w analogicznym okresie roku poprzedniego. Nie obawiamy się zatem deficytu mleka, zwłaszcza że pochodzi ono od naszych dostawców, którzy są członkami spółdzielni. Natomiast uwarunkowania dla produkcji rolnej nie są dzisiaj korzystne, podobnie jak koszty produkcji. Mimo tego producenci cały czas się rozwijają udoskonalając produkcję mleka w swoich gospodarstwach.
Najbardziej niepokojące są obecnie warunki pogodowe, które wpływają na ograniczenie dostępności pasz objętościowych. Tegoroczne upały, a także gwałtowne burze spowodowały, że problem z ich dostępnością występuje w wielu miejscach w Polsce. To będzie miało bezpośredni wpływ na podaż mleka.
W lipcu nasz skup był wyższy tylko o 2,5% w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej, co pokazuje, jak dynamicznie może się zmieniać sytuacja w skupie. Do końca roku spodziewamy się jeszcze większego spadku. Podobna sytuacja ma miejsce w wielu krajach zachodnich, gdzie zmiany klimatyczne wpływają na produkcję a przewidywania znajdują się na poziomie porównywalnym do zeszłego roku lub są niższe. Musimy przyglądać się tej sytuacji i w dalszym ciągu skupiać się na zagwarantowaniu naszym dostawcom stabilnej ceny pozwalającej na rentowną produkcję mleka, jednocześnie realizując szereg inwestycji w naszych zakładach produkcyjnych.
Niezmiennie stawiamy także na eksport – który jest dla nas ważnym elementem rozwoju – zdobywanie nowych rynków zbytu. Mamy wysokiej jakości mleko, najnowocześniejsze technologie, więc możemy śmiało konkurować na rynkach światowych, nie tylko unijnych.
Mlekpol aktywnie podąża za młodszymi generacjami konsumentów, którzy stanowią ważną grupę odbiorców na rynku FMCG. Jakie zachodzą w związku z tym zmiany w zakresie działań marketingowych? Czy telewizja wciąż wiedzie prym w komunikacji firmy?
W komunikacji marketingowej stosujemy najnowocześniejsze narzędzia i zaawansowane technologie cyfrowe. Kanał digital jest ważnym sposobem komunikacji z dużą grupą konsumentów, dla których Internet jest codziennym środowiskiem i z którego czerpią oni praktycznie całą wiedzę o świecie. Co ciekawe, dotyczy to nie tylko generacji Z i Alfa, ale coraz częściej także starszych osób i seniorów, którzy poruszają się po Internecie coraz sprawniej.
Stawiamy na rozwój form digitalowych. Obecnie docieramy praktycznie do wszystkich grup konsumentów – począwszy od najmłodszych poprzez ludzi aktywnych zawodowo, rodziny z dziećmi, aż po osoby starsze. Przede wszystkim stawiamy na bardzo nowoczesne formaty wideo, których celem jest nie tylko przedstawienie nowości czy właściwości produktu, ale także zaangażowanie konsumentów we współtworzenie ich ulubionej marki.
W nowoczesnych formatach przedstawiamy także nasze produkty. Pokazujemy, jak przy ich zastosowaniu można stworzyć pełnowartościowy, ciekawy, szybki, smaczny, a zarazem nowoczesny, posiłek. Właśnie to oryginalne podejście do przedstawienia produktu, ale też budowanie zaangażowanej i tworzącej więzi emocjonalne z daną marką społeczności wyróżniają naszą komunikację.
Prowadzimy obecnie dużo kampanii marketingowych. Dotyczy to marek Łaciate, Mlekpol, Mazurski Smak czy Rolmlecz oraz kreacji takich jak "Śniadanie po mazursku", "Doładuj się", "Smaruj po Mix Łaciaty" czy "Nasze ulubione sery", które podkreślają jakość i pochodzenie produktów spółdzielni. Kampanie te spotykają się z bardzo entuzjastycznym przyjęciem przez konsumentów, ale również ekspertów branżowych.
Mimo wielu działań w kanale digitalowym nie zapominamy oczywiście o telewizji, która wciąż jest ważna dla wielu konsumentów. Cały czas istnieje grupa odbiorców, która czerpie informacje właśnie z tego kanału. Jest to dla nich również bardzo dobre źródło rozrywki, więc uczestniczymy też w tym przekazie marketingowym poprzez spoty reklamowe, udział w popularnych formatach kulinarnych, jak na przykład Doradca Smaku stacji TVN, ale także poprzez sponsoring programów.
Nakrętki przytwierdzone do opakowań budzą emocje wśród konsumentów. Prezes Tadeusz Mroczkowski wspomniał niedawno, że dostosowanie się do tej zmiany kosztowało Mlekpol około 30 milionów złotych, a także wywołało negatywne komentarze ze strony klientów. Jak Państwo radzicie sobie z takimi reakcjami?
Przytwierdzenie zakrętek to efekt regulacji unijnej, do której musi dostosować się wiele firm oraz branż. Zmiana dotyczy wszystkich produktów płynnych. Zakrętki przytwierdzone do opakowania musieliśmy wdrożyć do końca lipca. Inwestycje po naszej stronie były bardzo kosztowne – natomiast producenci opakowań musieli się zmierzyć z tym wyzwaniem i dostosować swoje urządzenia. Obecnie rozwiązanie to już funkcjonuje – w jednych przypadkach lepiej, w innych gorzej. Jako konsumenci kupujemy różne produkty i wiemy, że odkręcanie takiej zakrętki może wyglądać różnie.
Zdarza się, że klienci narzekają na przytwierdzone zakrętki, natomiast jest coraz większa świadomość wśród konsumentów. Wydaje mi się, że pojawia się już także zrozumienie i przyzwyczajenie. Na pewno zabrakło jednak kampanii finansowanej ze środków budżetowych, która poinformowałaby konsumentów, w jakim celu zostały stworzone regulacje, tak aby zrozumienie z ich strony przyszło we właściwym czasie. Takich działań nie było.
Każdy producent starał się przeprowadzić komunikację we własnym zakresie, więc świadomość znajduje się dzisiaj już na innym poziomie. Mimo tego, w obliczu wielu zmian, które będą obowiązywać producentów, wsparcie na poziomie instytucji państwowych jest bardzo potrzebne.
W 2023 roku SM Mlekpol przeznaczył 200 milionów złotych na inwestycje. Które z nich udało się już zrealizować? Jakie są najciekawsze projekty Mlekpolu na najbliższe lata?
Naszą kluczową inwestycją w 2023 roku była budowa oddanej już do użytku biogazowni przy zakładowej oczyszczalni ścieków w Grajewie. To jedna z inwestycji wpisujących się w strategię energetyczną Mlekpolu, która zakłada wdrażanie technologii jak najbardziej przyjaznych środowisku i zgodnych z założeniami zrównoważonego rozwoju. W ślad za tym planujemy kolejne modernizacje oczyszczalni ścieków w Kolnie i w zakładzie w Zambrowie, gdzie również będą wdrażane technologie pozwalające na redukcję zużycia czynników energetycznych.
Dodatkowo aby realizować działania związane z cyfryzacją i automatyzacją, a także nadzorowaniem, zarządzaniem i optymalną produkcją wdrażamy oprogramowania klasy MES. Doprowadziliśmy ostatnio do modernizacji w Grajewie, która znacząco zwiększyła efektywność produkcji w dziale UHT i w dziale masłowni.
Wszystkie zrzeszone w spółdzielni zakłady są modernizowane. Optymalizacje produkcji odbywają się tam w takim kierunku, aby jakość produkowanych przez nas wyrobów była jak najwyższa, a praca – jak najmniej uciążliwa i pozwalająca na uzyskanie optymalnych kosztów.
W tym roku na inwestycje wydamy ponad 255 milionów złotych. Naszym nadrzędnym celem jest dostarczenie konsumentowi wysokiej jakości produktów, stworzonych w odpowiedzialny sposób z krajowego surowca.
Dziękuję za rozmowę.
foto: Małgorzata Cebelińska, wiceprezes Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol w Grajewie (mat. redakcji)
